Não Construa o SaaS em Torno da Audiência, Construa a Audiência em Torno do SaaS

e 2007 a 2015, administrei o que naquela época eram chamados de “negócios de infoprodutos”. Eram negócios em que eu era o líder de pensamento e criava cursos online em torno da minha área de expertise.

Em 2014, transformei essa expertise em meu primeiro negócio de SaaS (Software as a Service), o MeetEdgar. O MeetEdgar foi um sucesso absoluto, e a minha história terminou com uma saída bem-sucedida.

Uma vez que o termo “infoproduto” está praticamente morto, vamos agora chamar isso de “negócio online de expertises”. É um negócio que se centra realmente no criador, suas habilidades, e também sua imagem e personalidade.

Expertises são diferentes de influências – uma influência mostra sua vida e promove produtos de outras pessoas (às vezes, lançando sua própria linha de produtos físicos).

Um especialista online lucra com cursos online (o novo nome para infoprodutos!), coaching, consultoria, newsletters, podcasts, etc. Eles têm uma determinada área de expertise que eles ensinam e criam conteúdo sobre isso.

Negócios de expertises são TODOS sobre a audiência. De fato, eles muitas vezes criam sua audiência antes do produto. Eles podem criar uma série de conteúdos sobre seu tópico no LinkedIn, TikTok ou Twitter e, em seguida, criar um curso ou assinatura com base no subtópico que a audiência mostrar mais interesse.

Isso é um modelo comprovado, e como funciona tão bem para os especialistas, o modelo se espalhou para o mundo do SaaS.

Se você visitar o IndieHackers, você ouvirá o conselho de criar uma audiência primeiro, para que você tenha alguém para vender seu SaaS. Eles até te dizem que a audiência pode orientar a direção das funcionalidades criadas no SaaS.

Mas para quase todos os negócios de SaaS, esse é um conselho terrível que levará a uma enorme perda de tempo sob o disfarce de “marketing”.

Isso mostra um entendimento fundamental errado sobre a diferença entre negócios de expertises e de SaaS, e como o processo de compra do cliente é dramaticamente diferente em cada um. (Mais sobre isso em breve.)

Como alguém que já esteve em ambos os lados, fiquei muito surpresa com algumas das diferenças centrais entre cada modelo. E se você está em um querendo mudar para o outro, eu quero que você entre com os olhos bem abertos!

Então, vamos lá – como um negócio de SaaS se compara a um negócio online de expertises?

É Muito Mais Fácil Vender uma Ideia do que uma Ferramenta

Essa ideia é tão contra-intuitiva que quase ninguém vê a sua chegada.

Antes de lançar o MeetEdgar, uma ferramenta de agendamento de mídias sociais, eu vendi um curso com uma metodologia para agendamento de mídias sociais.

Pensei que, se as pessoas estivessem dispostas a comprar o curso, elas também estariam dispostas a pagar por uma ferramenta que fizesse isso por elas, sem toda a complicada gestão de planilhas que o curso envolvia.

A minha tese acabou se mostrando correta – mas não pelos motivos que eu pensei.

Quando o Edgar foi lançado em 2014, as ferramentas de agendamento de mídias sociais já eram uma categoria estabelecida. O Buffer e o Hootsuite já eram populares, e os prospectos estavam ativamente procurando uma solução de SaaS.

O Edgar conseguiu entrar em uma categoria existente e adicionar uma abordagem inovadora a ela. O negócio decolou, atingindo 1 milhão de dólares em receita recorrente anual (ARR) 11 meses após o lançamento.

Mas, apesar do seu rápido crescimento, eu realmente achei muito mais difícil vender um SaaS do que um curso! Eu não conseguia entender isso de jeito nenhum – por que você queria pagar centenas de dólares por um curso que não fazia nada por si só quando você poderia pagar 50 dólares por mês para que esse trabalho fosse feito por você?

Você Paga por um Curso uma Única Vez, Você Paga por um SaaS Novamente e Novamente

Os cursos online são uma decisão de compra única.

Se o especialista conseguir te empolgar com o curso e fazer promessas grandes o suficiente, você vai desembolsar centenas ou milhares por esses resultados imaginados.

Eles “pegam” você em um lançamento emocionante, e você compra. Esse é o modelo.

(Falando nisso – você sabia que quase todos os negócios de cursos são baseados inteiramente em lançamentos e vendem quase nada no “evergreen”? Não é exatamente como eles fazem parecer.)

Um SaaS, no entanto, é uma assinatura recorrente (óbvio, né?). Se você não estiver usando, você não vai pagar por isso. O negócio poderia usar métodos semelhantes para te empolgar com todos os incríveis resultados que virão de sua ferramenta, mas quando o próximo mês chegar e você não tiver realmente pegado a coisa, você vai cancelar.

O segredo sujo dos cursos online é quão pouco eles são abertos.

A verdade é que o modelo de cursos não se baseia em clientes que consomem o conteúdo. É uma venda única. E, surpreendentemente, você pode até conseguir que os clientes comprem mais programas de você, mesmo que eles nunca tenham abertos o primeiro! Nova meta, nova compra.

Os Clientes Não Compram SaaS por Impulso

Os clientes não compram SaaS por impulso (e, se eles fizerem, provavelmente não ficarão por muito tempo).

O modelo de criador geralmente funciona assim: crie uma audiência, empolgue-os com o seu novo produto, eles compram isso*.

*(Observe que “criar o produto” não é uma etapa – isso porque isso muitas vezes acontece DEPOIS da venda!)

O modelo de SaaS funciona assim: crie um produto, explique o caso de uso, os prospectos pesquisam a categoria e escolhem um.

Pense em cada modelo de uma perspectiva de pesquisa de compra.

Qual foi o último SaaS que você comprou? Para mim, foi uma nova ferramenta de teste A/B depois que o Google Optimize foi descontinuado.

Eu pesquisei opções? Eu aposto que sim, extensivamente. Eu comparei preços, testei diferentes ferramentas e escolhi uma vencedora. (Além disso, um ponto de preço baixo foi um fator chave na minha decisão de compra.) E, se eu não tivesse realmente executado testes A/B nele, eu teria cancelado imediatamente.

Compare isso com um curso. Se você compra um curso, provavelmente está seguindo o criador e descobriu sobre ele por meio de seu marketing. Vamos supor que seja um curso sobre redação publicitária. Quando você ouviu anunciá-lo, você saiu e pesquisou e comparou preços de outros cursos de redação publicitária? A resposta provavelmente é não. Você ouviu falar, confiou no criador e comprou. É um processo completamente diferente.

(Sim, às vezes nós procuramos ativamente educação em uma determinada área, embora isso tenda a ser recursos gratuitos como blogs e vídeos. Mesmo assim, as compras geralmente seguem um modelo de audiência primeiro: nós nos inscrevemos no canal do YouTube de alguém sobre o tópico, conhecemos seu conteúdo, e depois compramos.)

Por que Quase Nunca Funciona Criar um SaaS em Torno de uma Audiência

Houve um tempo em que todo mundo que vendia cursos queria entrar no mundo do software, e eu vi tantas tentativas de software mal-sucedidas que falharam.

Aqui está como a história geralmente se desenrola:

Vamos supor que o especialista tenha uma audiência engajada em torno da gestão do tempo. Então, eles pensam: “OK, vamos fazer um SaaS de gestão do tempo! Ele pode incluir um calendário e uma lista de tarefas, eu vou receber receita recorrente e ser um gajilionário!”

Às vezes, o lançamento até funciona bem – a audiência está animada e quer apoiar seu criador amado, tentando a ferramenta. Eles conseguem alguns compradores.

Mas os compradores logo percebem … espere, há um software muito melhor por aí para esses problemas (nesse caso, uma série de excelentes calendários e listas de tarefas gratuitos).

O especialista não trabalhou realmente o caso de negócio para a viabilidade em torno de uma nova ferramenta de calendário/lista de tarefas e o quanto as pessoas pagariam por isso. Eles apenas tentaram criar “algo parecido com software” em torno de seu nicho.

Ainda piores são as planilhas glorificadas – eles vendem o que é basicamente uma planilha com marca, com suas “categorias” especiais como colunas. Isso pode funcionar como um download gratuito, mas ninguém vai pagar por isso mês após mês!

O Marketing de SaaS é Completamente Diferente

O marketing é minha área de expertise, e eu vendo mais de 10 milhões de dólares em cursos online e assinaturas de SaaS.

Eu sei o que eu estou fazendo aqui.

E eu posso te dizer que a estratégia de marketing para SaaS versus especialistas online é COMPLETAMENTE diferente.

Quando eu promovia meus cursos online, eu seguia o padrão da indústria de um modelo de lançamento. (Onde você “lança” o curso com uma grande promoção e abre as vendas apenas por um tempo limitado.) Eu criei um calendário para o ano e coloquei orçamento de marketing por trás desses grandes eventos de lançamento.

(Eu realmente sinto falta desses grandes calendários de parede em que você conseguia mapear todo o seu ano!)

Em meus negócios de SaaS, nós não mapeamos nossos planos de marketing durante o ano. Criamos flywheels de marketing que continuam crescendo. SEO, anúncios do Google, contato a frio – o que for, você está melhorando um sistema de marketing que atrai leads qualificados e os transforma em clientes.

E, falando em leads qualificados, isso é um jogo inteiramente diferente nos dois modelos.

Boa sorte em conseguir alguém que está levemente interessado em sua categoria e vender um SaaS para eles!

Vou te dar um exemplo: esse ano, tenho estado trabalhando para melhorar minhas habilidades culinárias. Eu leio blogs de culinária, procuro por receitas e sigo meus chefs favoritos no Instagram.

No entanto, eu não tenho uso ou desejo por um produto de software baseado em culinária. Eles podem ser meu chefe de cozinha favorito de todos os tempos com as melhores receitas, mas não estou interessado. Colocar todas as suas receitas em um banco de dados e chamar isso de SaaS não vai funcionar.

Mas o que eles podem me vender? Eles podem vender seu grupo de audiência ou aulas de culinária 1:1, ou um ebook de receitas.

Os negócios de SaaS precisam se concentrar em pessoas que estão ativamente procurando por sua solução (isso é sempre o melhor!) ou que têm um caso de uso muito forte e claro para isso. Não em pessoas que apenas têm interesse relacionado. E uma audiência sinaliza pessoas que gostam do seu conteúdo, não pessoas que têm um problema que precisa de software para ser resolvido.

O Marketing de Conteúdo Ainda Funciona para SaaS

Meu SaaS, Paperbell (venha lá, treinadores!), se baseia fortemente no marketing de conteúdo. Nós criamos uma extensa biblioteca de posts de blog que são altamente direcionados para nossos clientes-alvo, e isso é um mecanismo de descoberta super eficaz. Eu não estou dizendo que o conteúdo não funciona para SaaS.

O que eu estou dizendo é que o conteúdo não deve vir primeiro. Não constrói o SaaS em torno da audiência, constrói a audiência em torno do SaaS.