Reduzir Preços é uma Má Estratégia de Marketing

Eu queria que o título deste artigo fosse “Como Dupliquei o Lançamento da Minha Assinatura com 1 E-mail”. Queria compartilhar este “truque” que encontrei para obter mais vendas e atender ao seu público onde eles estão. No entanto, os resultados da minha nova tática testada contam uma história diferente.

 Página de Vendas da Assinatura — Fornecida pelo Autor

A Tática

No início deste mês, lancei minha assinatura. Após o lançamento, realizei uma pesquisa por e-mail de um clique para meus assinantes sobre por que não compraram. As opções incluíam:

• O preço era muito caro
• Não estava ciente do lançamento
• A assinatura não era relevante para mim
• A assinatura carecia de conteúdo ou recursos

 Imagem da pesquisa por e-mail de um clique — Fornecida pelo Autor

Dependendo da opção escolhida, eles eram redirecionados para uma pesquisa opcional que fazia mais perguntas sobre por que não compraram.

A opção mais escolhida foi que o preço era muito caro, o que não é surpreendente. O preço da assinatura era de apenas 20 dólares por mês. No entanto, meu negócio ajuda estudantes de pós-graduação e pesquisadores a se tornarem mais eficientes, aprendendo habilidades, sistemas e software para realizar pesquisas. Infelizmente, estudantes de pós-graduação e pesquisadores geralmente pertencem a uma classe de renda mais baixa, o que apresenta desafios ao comercializar produtos para eles. Portanto, eu esperava que a maioria das respostas dissesse que o produto era muito caro.

Assim, para aqueles que responderam à pesquisa dizendo que o produto era muito caro, experimentei enviando-lhes um cupom de 50% de desconto por 3 dias. Pensei que isso facilmente converteria 50%, já que a maioria das pessoas respondeu à pesquisa estendida dizendo que comprariam se fosse mais barato.

Os Resultados

O resultado deste e-mail foi que apenas 4 pessoas aderiram com o novo cupom. Isso foi menos de 10% daqueles que receberam o e-mail. Tendo enviado o e-mail apenas para uma lista limitada de público engajado que havia especificamente pedido um preço mais baixo, poucos estavam dispostos a tomar uma atitude.

Por Que Reduzir Seu Preço é uma Má Estratégia de Marketing

Geralmente, há dois tipos de pessoas que respondem a preços mais baixos como uma tática de marketing:

1. Pessoas que não valorizam corretamente o produto.
2. Pessoas que gostariam de pagar o preço, mas são limitadas por restrições financeiras.

Originalmente, pensei que a maioria das pessoas neste grupo estava no segundo grupo, especialmente porque meu público é tipicamente composto por estudantes de pós-graduação de baixa renda. No entanto, os resultados deste experimento mostraram que este grupo de pessoas está realmente no primeiro grupo.

Não só poucas pessoas compraram quando receberam uma taxa com desconto, mas outras responderam ao e-mail pedindo a assinatura de graça ou até mesmo coaching individual gratuito. Isso apoia ainda mais a ideia de que, embora a maioria das pessoas dissesse que compraria se o preço fosse menor, a realidade é que elas não valorizavam o produto.

O Problema com Clientes que Subvalorizam o Produto

Agora, você pode pensar que algum dinheiro é melhor do que nenhum dinheiro mantendo seu preço o mesmo. Mesmo que algumas pessoas estejam pagando metade do preço, isso ainda ajudará seu resultado final. Este é um pensamento comum, mas não foi o motivo pelo qual realizei meu experimento. Eu realizei o experimento para entender a elasticidade de preço da minha assinatura. Essencialmente, eu queria saber se eu havia acidentalmente superestimado o preço da minha assinatura. Se uma enxurrada de pessoas tivesse comprado com 50% de desconto, isso indicaria que eu provavelmente havia superestimado o produto. Vamos examinar por que clientes consistentes que subvalorizam produtos são tipicamente um problema para um negócio.

Expectativas mais altas

Eu vendo um modelo Notion que ajuda pesquisadores a organizar artigos de pesquisa e literatura. Anteriormente, eu vendia este modelo por 4,95 dólares. Frequentemente recebia e-mails de pessoas insatisfeitas com o modelo, porque queriam que ele incluísse um curso completo sobre como escrever uma Revisão de Literatura ou usar o Notion incluído no modelo de 4,95 dólares.

 Meu Modelo Notion de Organização de Literatura — Fornecido pelo Autor

Após alguns meses, aumentei o preço para 8 dólares. Minhas vendas diminuíram ligeiramente, mas todos esses e-mails também pararam. Infelizmente, quando as pessoas subvalorizam um produto, elas esperam pagar muito pouco e ter seu mundo mudado. Isso frequentemente resulta em clientes difíceis de lidar, que pedem reembolso rapidamente e aumentam sua demanda de atendimento ao cliente.

Tomam menos ação

Muitas vezes, quando eu dava meus cursos gratuitamente às pessoas devido às suas limitações financeiras, elas nunca sequer faziam login no sistema. Mesmo com taxas com desconto, muito poucos chegavam além do primeiro módulo.

Não é surpreendente que, quando as pessoas subvalorizam produtos, elas tendem a não querer tomar ação. Tipicamente, elas podem rapidamente escanear o produto e, se não mudar imediatamente suas vidas, elas se afastam. Infelizmente, especialmente com produtos de conhecimento, a ação é tipicamente necessária para ver o valor dos produtos. Isso significa que esses clientes tipicamente ficarão insatisfeitos e não darão depoimentos.

Aumentam reembolsos

Com a combinação desses clientes esperando mais e tomando menos ação, esses clientes tipicamente ficam menos satisfeitos e pedem reembolso com mais frequência. Eu originalmente lancei meus cursos atuais na faixa de 27-67 dólares. Comecei a receber muitos pedidos de reembolso de clientes e muitos compartilharam que o conteúdo não era bom ou acionável.

Felizmente, eu tinha análises sobre o que esses alunos haviam feito no curso e eles quase sempre caíam em 2 campos:

• O primeiro campo ou nunca completava uma lição ou apenas completava parcialmente uma lição logo após a compra e solicitava um reembolso logo antes da janela de 30 dias. Este campo claramente se enquadra em nossos clientes inativos. Eles não queriam tomar ação para avançar em sua pesquisa; em vez disso, queriam uma solução rápida sem se esforçar para assistir ao curso.
• O segundo grupo completava todo o curso tipicamente dentro de uma semana e prontamente solicitava um reembolso. Este grupo provavelmente comprou com a intenção de pedir reembolso e rapidamente obteve todo o conteúdo que pôde antes de receber seu dinheiro de volta.

Com ambos os campos, aumentar o preço proporcionou fricção suficiente para manter esses clientes sem querer comprar. Isso é realmente benéfico tanto para meu negócio quanto para o cliente. Esses clientes não vão obter o benefício pretendido do meu curso porque não estão dispostos a tomar ação ou assistem rapidamente a tudo ao ponto de não poderem absorver o material. Então, aumentar a fricção para esses clientes está ajudando-os a serem mais eficientes com seu tempo. Para o negócio, diminuir a prevalência desses clientes diminui os reembolsos, o que economiza as taxas de processamento de pagamento e diminui as demandas de atendimento ao cliente.

Como Gerenciar Assistência Financeira

Agora, ainda quero ser compreensivo com pessoas que estão em diferentes situações financeiras. Vamos discutir algumas maneiras de lidar com a acomodação dessas situações.

Bolsas de estudo

O primeiro método que geralmente vi para cursos online de alto valor e baixo suporte. Bolsas de estudo são onde você define um certo número de vagas gratuitas para seu produto. Então, você seleciona pessoas específicas para preencher essas vagas.

Existem dois métodos principais que vi empregados para selecionar os contemplados com bolsas:

• Seleção aleatória de contemplados com base em ações
• Seleção de contemplados a partir de aplicações baseadas em mérito ou situação financeira

Tipicamente, o primeiro método é usado como um mecanismo de marketing para o produto. Por exemplo, uma bolsa será concedida a uma pessoa que assiste ao webinar ao vivo e conversa. Essencialmente, essas bolsas são uma forma de brinde para fazer com que o público tome uma ação.

O segundo método geralmente inclui um link para uma aplicação na página de vendas. Então, as bolsas são concedidas em intervalos regulares. Tipicamente, uma a algumas vezes por ano. Ao oferecer bolsas neste mecanismo, você geralmente não verá o mesmo aumento de marketing, mas poderá atender a alguns clientes que não podem pagar pelo produto.

A única ressalva com bolsas é que, pela minha experiência, pessoas que recebem um produto gratuitamente não o valorizam; portanto, você tem problemas semelhantes aos discutidos acima.

Descontos

Quando você tem uma mistura de pessoas com diferentes status econômicos em seu público, um método é oferecer um desconto planejado para aqueles em uma situação específica. Descontos para estudantes ou descontos para desempregados são exemplos disso.

Isso não funciona bem quando a maioria do seu público se enquadra nesta categoria. Por exemplo, no meu negócio, a maioria do meu público é de estudantes; portanto, em vez de fornecer descontos para estudantes, devo precificar meus produtos para estudantes.

Base caso a caso

Em vez de divulgar qualquer desconto, você pode optar por responder a solicitações de desconto caso a caso. Tipicamente, você terá alguma parte do seu público solicitando descontos em seu produto. Você sempre pode analisar essas situações e decidir se um desconto faz sentido para o seu negócio.

O negativo desta abordagem é que nem toda pessoa merecedora solicitará um desconto e às vezes aqueles que pedem descontos não são necessariamente merecedores e podem se tornar um incômodo.

Preços baseados na Paridade do Poder de Compra

O método final aborda a precificação baseada na localização devido às diferenças de poder de compra das diversas economias locais. Esta é uma nova tática que estou atualmente implementando em meu fluxo de trabalho. Essencialmente, a paridade do poder de compra é uma maneira de normalizar o preço de um produto com base no poder de compra típico do país do cliente. Por exemplo, se meu produto custa 20 dólares, isso geralmente não é um custo importante para alguém nos EUA. Mas para alguém em um país com menor poder de compra, 20 dólares poderiam parecer como pedir 200 dólares nos EUA. Portanto, baixar o preço para aqueles em países com menor poder de compra é igualdade de preços.

Portanto, estou integrando um software que exibirá um desconto baseado na paridade do poder de compra da localização do usuário. Este software detecta automaticamente o país de onde um usuário visualiza a página. Se o país faz parte de grupos específicos de paridade de compra, ele exibirá um banner com um código de desconto que criei com base na razão de poder de compra desse grupo. Então, um cliente pode optar por usar este código no checkout para pagar um preço que é mais representativo do poder de compra da economia local do cliente.

Conclusões

Reduzir preços muitas vezes parece uma tática de marketing segura para ganhar mais dinheiro. Realizei um experimento após meu último lançamento de assinatura para perguntar aos meus seguidores por que decidiram não comprar e muitos sugeriram que o preço era muito alto. Portanto, enviei ao grupo seleto que respondeu à minha pesquisa um desconto de 50% para testar uma teoria se essa era realmente a razão pela qual não compraram.

Deste grupo, menos de 10% das pessoas optaram por comprar, o que ilustra que o preço não era o único inibidor. Esses membros do público provavelmente subvalorizaram o produto e não o teriam comprado a menos que o preço fosse extremamente subvalorizado. Se eu tivesse reduzido o preço para atender às expectativas deles, teria perdido uma renda substancial e provavelmente não teria ganhado muitas vendas.

Portanto, encorajo você a repensar se reduzir seus preços é realmente a estratégia certa para o seu negócio. Tipicamente, subestimar o preço do seu produto tende a atrair clientes que esperam mais, tomam menos ação e pedem reembolso com mais frequência.

Então, a questão se torna como posso atender a diferentes situações financeiras enquanto também mantenho o valor do meu produto no preço. Existem quatro métodos comuns diferentes usados para atender clientes com menos recursos financeiros:

• Bolsas de estudo
• Descontos
• Base caso a caso
• Descontos baseados na Paridade do Poder de Compra

Antes de diminuir o preço do seu produto, recomendo implementar um método diferente para atender a situações financeiras diferenciais. No entanto, se você não quiser implementar uma dessas soluções, não deve se sentir obrigado como proprietário de negócio a atender a diferentes situações financeiras.