Criar seu próprio blog, escrever artigos úteis nele, aquecer seus leitores e fazê-los correr até você com dinheiro soa como uma ideia legal. Mas na maioria dos casos, é legal apenas no papel.
Meus colegas e eu criamos cópias publicitárias, fornecemos marketing de conteúdo para empresas e, entre outras coisas, mantemos blogs para empresas.
Interessantemente, neste artigo, vou desencorajá-lo a começar um blog.
Neste artigo, chamo de blog uma seção de um site ou um site separado feito especificamente para publicar artigos. Não vou discutir canais do Telegram, ou perfis do VC neste artigo. Apenas artigos no site da empresa.
Motivo 1: Um blog é um trabalho de toda a vida sem garantia de resultados.
Atrair tráfego de mecanismos de pesquisa é o principal benefício que os blogs fornecem à pessoa que os possui.
Telegram, Instagram, páginas promocionais e até mesmo artigos na mídia não sabem como atrair consistentemente usuários de compartilhamento, e, o que é mais, eles não sabem como aumentar a confiança do mecanismo de pesquisa nas outras páginas do site.
Mas o problema é que esse efeito não é alcançado imediatamente.
Você começa um blog, escreve artigos e faz SEO para ele, mas os mecanismos de pesquisa ignoram eles por os primeiros seis meses.
Se seu domínio não tiver uma boa reputação, levará ainda mais tempo. Não é incomum que o aumento no tráfego de pesquisa comece apenas um ano depois que você começar a publicar artigos regularmente.
Por exemplo, dê uma olhada nas estatísticas de tráfego de pesquisa de um dos nossos artigos. Publicamos em setembro de 2021 e até julho de 2022 recebemos menos de 100 visualizações por mês. Levou quase um ano para que o aumento no tráfego começasse.
Mas você pode não obter tráfego de SEO para o seu blog. Ou espere, mas não na quantidade que você espera.
Ou haverá tráfego, mas não direcionado e com um número insignificante de conversões. O problema é que você descobrirá isso depois de pelo menos seis meses de teste cego de uma hipótese muito cara. Este é um loop de feedback muito longo.
Motivo 2: Blogging é caro
Vamos estimar de joelhos quanto custará executar um blog muito comum por 1 ano, onde você publica 6 artigos por mês, otimizados para o tráfego de pesquisa.
Isso é $ 14.000 por ano. O que é mais, este é a versão mais econômica do blog:
- por $ 700 para o design e configuração do blog, você obtém o site mais básico, sem extras ou alegrias
- Um especialista em SEO, no bom sentido, não deve apenas fazer especificações técnicas, mas também verificar e otimizar artigos
- para obter mais resultados mais rápido, 6 artigos não serão suficientes –
- $ 300 por artigo é uma opção sem gráficos bonitos e pratos, colagens e ilustrações desenhadas à mão especialmente
O blog, no bom sentido, precisa de um editor – uma pessoa que selecionará os autores dos artigos, dará a eles especificações técnicas e monitorará a qualidade dos textos. Isso é pelo menos outros $ 700 por mês, caso contrário, o chefe da empresa ou um profissional de marketing terá que fazer o trabalho.
Mais importante: para escrever bons artigos, você precisa de especialistas para entrevistar os autores e verificar os fatos dos artigos. Normalmente, os funcionários da empresa se tornam especialistas: eles entrevistam os autores e depois verificam os fatos no texto resultante.
A preparação, a própria entrevista e a verificação levam em média 3 horas por artigo ou 216 horas por ano para um blog com 6 artigos por mês. Calcule para si mesmo o quanto isso significa em dinheiro para sua empresa.
Motivo 3: Encontrar bons autores é uma busca que não termina em lugar nenhum
Talvez alguém tenha ficado surpreso com o preço de $ 300 por artigo na última seção.
Mas isso realmente é o salário mínimo se você quiser publicar não apenas alguns textos, mas artigos de alta qualidade.
Precisamos de autores que entendam bem o assunto, se preparem para uma conversa com um especialista, realizem entrevistas e depois transformem a história em um texto estruturado e lógico. E também incorpore as chaves de SEO lá.
Mas mesmo que você esteja disposto a pagar $ 300 ou mais por um texto, será muito difícil encontrar um autor adequado. Haverá muitas pessoas dispostas, mas poucos bons autores entre elas. Uma vez que você tenha publicado um local, esteja preparado para:
- ler textos incompreensíveis sobre você mesmo nas linhas de: “Eu escrevi grandes ensaios na escola …” e “Eu vou escrever um texto delicioso para que você queira comer seu negócio …”
- ver um portfólio de textos francamente inúteis
- ficar desapontado com autores que pareciam legais, mas desistiram na primeira tarefa ou trouxeram um texto ruim (nada parecido com aqueles no portfólio)
- encontrar 1-2 bons escritores freelancer, investir em seu treinamento e, em algum momento, eles começarão a escrever artigos para a equipe de algum banco
Regularmente procuramos escritores para novos projetos: publicamos vagas, recebemos centenas de respostas e, em média, de 100 candidatos, apenas 4 a 5 chegam à tarefa de teste. E metade deles realmente o faz.
Acredite em mim: bons autores que fornecem regularmente material de qualidade valem o seu peso em ouro.
Motivo 4: Análise complexa
Quando você investe muito dinheiro em marketing, quer ver objetivamente o retorno do investimento: você investiu $ 1 milhão, você recebeu 250 leads, o custo de um lead é de $ 4.000.
Mas o blog não terá tais estatísticas.
Em vez disso, haverá estatísticas sobre tráfego, tempo no site, profundidade de visualização, transições para outras páginas do site e conversão para assinatura.
Os artigos também conterão links para a compra ou inscrição em uma assinatura com marcas UTM – em teoria, você pode rastrear a geração de leads usando-os.
Mas na prática, você não pode obter dados objetivos dessa maneira: por exemplo, uma pessoa pode ter lido você nas redes sociais por três anos e depois ir ao seu blog uma vez e comprar nele – parece um lead de blog, mas na verdade não é.
Ou vice-versa: uma pessoa leu seu blog por três anos, depois foi para uma rede social e comprou – parece que o blog fez todo o trabalho e o crédito vai para as redes sociais.
O problema é resolvido pela análise de ponta a ponta – do momento em que uma pessoa visita o site pela primeira vez, ela rastreia quais páginas ela visitou e mostrará se você tem um novo cliente em seu blog ou não.
Seria legal se todas as empresas com um blog tivessem essa análise – mas isso é um projeto caro e grande que poucas pessoas ousam empreender.
Motivo 5: Poucas pessoas precisam de marketing de conteúdo sistemático
Toda essa publicação regular de conteúdo de alta qualidade, investimento em tráfego da mídia e aquecimento não faz muito sentido para muitas empresas.
- Não é necessário fazer marketing de conteúdo para empresas locais – você será torturado para filtrar o tráfego que não é da sua região.
- Não é necessário fazer marketing de conteúdo para empresas com serviços “prontos” claros – lojas, oficinas de carros, cabeleireiros, cafés e restaurantes – os clientes potenciais não precisam de conteúdo útil, eles precisam de casos, avaliações, descrições claras e fotografias.
- Não é necessário o marketing de conteúdo se o marketing de desempenho ainda tiver potencial: é mais simples, tem análises claras e provavelmente não será mais caro.
- Empresas cujos produtos exigem um ciclo de tomada de decisão curto não precisam de marketing de conteúdo. Neste caso, a audiência simplesmente não precisa de aquecimento publicitário, direto ou nativo, é suficiente.
Um blog pode não ser suficiente, você precisa de um funil
O que você provavelmente descobrirá é que seu blog gera tráfego de SEO, mas esse tráfego não se converte em clientes. Esta é uma situação normal para produtos cuja promoção envolve muito contato com o público.
Neste caso, o blog se torna a entrada para o funil e, em seguida, você precisa ir mais fundo – geralmente escolhem boletins informativos por e-mail ou redes sociais para isso. Um usuário visita um blog, lê um artigo interessante, vê um bloco de assinatura e acaba em seu funil.
Mas os usuários podem entrar no funil de aquecimento diretamente, sem um layout semelhante a um blog. Você pode criar um magneto de chumbo e distribuí-lo assinando um boletim informativo por e-mail.
Ou execute um canal do Telegram e compre anúncios nele diretamente. Isso é pelo menos mais simples e possivelmente também mais lucrativo.
Vamos fazer a conta.
Eu executo um canal do Telegram e gastei $ 2.998 em sua promoção. Por esse valor, eu recebi 4.347 assinantes – $ 6,9 por pessoa.
Suponha que a conversão de visitante do blog para assinante do canal do Telegram seja de 3% – isso é uma situação positiva. Neste caso, precisaríamos de 144.900 visitantes do blog de mecanismos de pesquisa para obter os mesmos 4.347 assinantes.
É possível alcançar esse resultado em dois anos. Se todas as estrelas estiverem alinhadas, em um ano. Ou seja, gastaremos pelo menos $ 638.000, em comparação com $ 299.943 em promoção por meio de anúncios.
Tudo isso sem garantia de resultados: você pode não obter o tráfego de SEO necessário ou a conversão para assinatura cairá abaixo de 3%. E você não descobrirá isso por um bom tempo.
Não crie um blog, crie isso em vez disso
“Páginas promocionais no Pinterest”. Você escreve 3-4 artigos, gera tráfego e obtém conversões e leads quase imediatamente. Essencialmente, é como marketing de desempenho, mas em vez do criativo habitual, há um artigo.
Artigos na mídia, incluindo aqui no Medium. Essas plataformas já têm uma audiência e uma excelente cobertura; você não precisa esperar seis meses por eles; com base em um artigo, você pode avaliar a reação dos leitores e, se necessário, mudar rapidamente de tática.
Publicidade com blogueiros. Assim como na mídia, já existe uma audiência pronta e, na vantagem, você também obtém uma recomendação de uma pessoa que os assinantes consideram uma autoridade – se, é claro, você escolher o blogueiro certo.
Mídias sociais independentes. Se você perceber que precisa reunir e aquecer uma audiência, comece com as redes sociais: Telegram. Se você estiver pronto para comprar anúncios de blogueiros ou gravar momentos para promoção, você pode se voltar para o Instagram. É mais fácil do que manter e promover um blog com artigos.
Quando você deve começar um blog?
Você deve começar um blog apenas se perceber que o tráfego de SEO é um ponto de crescimento para o seu marketing e está disposto a investir nele por um longo período de tempo.
Isso significa:
Os canais de desempenho não permitem mais escalar o suficiente. Você precisa de mais leads, mas aumentar o orçamento de publicidade aumenta muito o custo por lead – e os pitches se tornam antieconômicos. Neste caso, um blog ajudará você a alcançar uma audiência menos quente, aquecê-la e colocá-la à venda.
Você está confortável com a ideia de um blog como um ponto de entrada no funil, em vez de uma ferramenta para geração direta de leads. E você está pronto para investir no desenvolvimento de funis de aquecimento para visitantes do blog: magnets de chumbo, cadeias de e-mail, redes sociais, webinars.
Você não espera resultados aqui ou agora. Você está pronto para investir em um blog por pelo menos um ano e aceitará o fato de que durante este período o blog gerará apenas despesas.
Se a hipótese não funcionar, não haverá desastre. Ou seja, o orçamento de marketing permite que você aloque mais de $ 638.000 para testar uma hipótese sem garantia de resultado.
Um blog não é a última palha para o marketing, mas uma área para o desenvolvimento sistemático.
