Seja você investindo R$ 2.500 por mês ou R$ 2.500.000 por mês em seus esforços de publicidade de pesquisa paga, nada é mais frustrante do que uma campanha que simplesmente não funciona. Embora plataformas como Google e Microsoft Ads tenham tornado amigável a criação de uma campanha, elas ainda têm um caminho a percorrer para tornar as otimizações (certas) mais simples para aqueles novos no mundo do PPC.
Dito isso, vamos dar uma olhada em 6 das razões mais comuns pelas quais seus anúncios de pesquisa paga podem não estar funcionando e, crucialmente, como corrigi-las.
1. Falta de pesquisa antecipada
Isso é menos comum para quem trabalha com agências especializadas em pesquisa paga, mas, se você está anunciando sozinho, pode ter inadvertidamente pulado uma das etapas fundamentais da criação da campanha.
Seja você começou com palavras-chave que acha que seus clientes potenciais utilizarão, ou adotou as sugestões do Google, você pode estar faltando um elemento crucial: dados. Você nunca lançaria um novo produto ou serviço sem pesquisa de mercado, certo? Então, por que faria o mesmo ao gastar dinheiro em marketing?
Para garantir a demanda e um forte ROI para suas campanhas de marketing de mecanismos de pesquisa, é importante começar com o processo de pesquisa. Ferramentas como o Planejador de Palavras-Chave do Google e o Planejador de Palavras-Chave da Microsoft Advertising são ótimos pontos de partida (gratuitos). Ao digitar algumas ideias de palavras-chave ou seu website e localização-alvo, ambas as ferramentas lhe fornecerão dados de palavras-chave para suas ideias e sugestões de outras palavras-chave relacionadas para usar.
Essa parte do processo serve várias funções críticas que garantirão o sucesso do PPC:
- O planejamento antecipado de palavras-chave pode ajudá-lo a prever a demanda e as tendências projetadas de sazonalidade ao longo do tempo antes de gastar um centavo em publicidade.
- Você pode criar grupos de anúncios temáticos com antecedência, garantindo que suas palavras-chave estejam enviando tráfego para os locais certos em seu website.
- Você pode planejar o texto dos anúncios para incluir as palavras-chave mais populares e até mesmo fazer ajustes nas páginas de destino com base nisso, dando um impulso instantâneo às suas pontuações de qualidade e, eventualmente, à taxa de cliques.
- Finalmente, isso ajudará você a pular semanas de testes e aprendizado para encontrar as ‘palavras-chave certas’ que as pessoas estão usando para encontrar sua marca, produto ou serviço.
- Ao usar o planejamento de palavras-chave orientado por dados com antecedência, você pode economizar dinheiro, impulsionar as eficiências desde o início e evitar uma dor de cabeça com otimizações!
2. Uso indevido dos tipos de correspondência de palavras-chave
Um dos maiores pontos de dificuldade para o sucesso na pesquisa paga são as palavras-chave e, mais especificamente, os tipos de correspondência de palavras-chave.
Hoje, existem três tipos de correspondência de palavras-chave para selecionar: correspondência ampla, correspondência por frase e correspondência exata. Em teoria, eles funcionam da seguinte forma:
Palavras-chave de correspondência ampla são o tipo de correspondência mais amplo, com o maior alcance possível. Uma palavra-chave de correspondência ampla pode ser algo como: “Casaco azul masculino”. Essa palavra-chave, quando correspondida com a consulta de pesquisa de um usuário, pode aparecer para pesquisas como ‘blusa azul para homens’, ‘blusa azul marinho masculina’ ou erros de ortografia como ‘blusa azul pra homem’, desde que a intenção seja semelhante. Embora sejam o tipo de correspondência de palavras-chave com maior alcance, elas podem entregar tráfego mais fraco ou menos engajado para o seu website. Hoje, tanto o Google Ads quanto o Microsoft Ads incentivam o uso de termos de correspondência ampla em conjunto com estratégias de lances inteligentes.
Palavras-chave de correspondência por frase ficam entre a correspondência ampla e a exata, gerando um tamanho de público menor do que as palavras-chave de correspondência ampla, mas entregando uma intenção mais alta. A palavra-chave de correspondência por frase “casaco azul masculino” corresponderá a pesquisas de itens como ‘casaco azul masculino tamanho 10’, ‘onde posso comprar um casaco azul masculino’ ou ‘blusa azul para homens’.
Palavras-chave de correspondência exata gerarão o menor tamanho de público, mas a intenção mais alta, com a ideia de acionar seus anúncios apenas se a consulta de pesquisa do usuário corresponder exatamente à sua palavra-chave. Uma palavra-chave de correspondência exata [casaco azul masculino] só acionará seu anúncio quando esse termo de pesquisa for usado ou uma grafia errada próxima da mesma intenção (por exemplo, casaco azul pra homem).
Apesar dessa ser a orientação geral sobre os tipos de correspondência de palavras-chave, infelizmente, nem sempre é assim que eles funcionam na prática. Embora tenha havido inovações nos algoritmos de IA e aprendizado de máquina do Google e da Microsoft para entender melhor a intenção do usuário, as palavras-chave de correspondência ampla frequentemente entregam tráfego totalmente irrelevante ao ‘corresponder’ suas palavras-chave a consultas de pesquisa irrelevantes.
Então, se todas as suas palavras-chave forem de correspondência ampla, apesar de fortes volumes de impressões e até mesmo cliques potenciais, você pode estar enviando tráfego de baixa qualidade para o seu website. Para corrigir isso, verifique regularmente seus Relatórios de Termos de Pesquisa para ver quais consultas de pesquisa estão acionando seus anúncios. Para quaisquer termos de pesquisa irrelevantes, adicione-os como palavras-chave negativas às suas campanhas – isso informará à plataforma para não corresponder suas palavras-chave a termos de pesquisa que contenham essas palavras-chave no futuro.
Dito isso, quando combinadas com estratégias de lances inteligentes, como Maximizar conversões, ROAS desejado ou CPA desejado e grandes volumes de dados históricos de conversão, as palavras-chave de correspondência ampla funcionam para anunciantes com orçamentos de grande escala. Se ainda não for você, sugerimos que você atenha 80 a 90% de palavras-chave de correspondência exata e de frase em sua conta e teste cuidadosamente as palavras-chave de correspondência ampla.
3. Sem rastreamento de conversões
Se você trabalhou com agências, provavelmente já ouviu isso antes. Hoje, com as leis de privacidade em constante mudança e os cookies de terceiros rapidamente se tornando obsoletos, o rastreamento de conversões é uma necessidade: não apenas para medir e comprovar o ROI, mas também para otimizar suas campanhas.
Se sua conta de marketing de mecanismos de pesquisa não tem rastreamento de conversões configurado, você está perdendo uma funcionalidade significativa. As estratégias de lances inteligentes não podem ser usadas sem isso, o que o deixa às cegas quando se trata de otimizações. Como você pode otimizar suas campanhas, anúncios e palavras-chave se você não sabe que ação(ões) os usuários estão tomando depois de aterrissar em seu website? Além disso, você pode estar despejando centenas, milhares ou centenas de milhares de reais em palavras-chave que simplesmente não entregam, com base em métricas de engajamento como a taxa de cliques em vez de taxas de conversão.
Dito isso, 2024 tem algumas novas práticas recomendadas para a configuração do rastreamento de conversões. Anteriormente, era importante apenas rastrear seu objetivo final (ou seja, uma venda, um envio de formulário de lead ou uma ligação telefônica). Hoje, seu rastreamento de conversões também deve incluir os chamados eventos de engajamento “mais leves” ao longo do caminho de conversão. Esses eventos podem incluir uma assinatura de newsletter, uma visualização de vídeo, um download de aplicativo ou um carrinho abandonado. Essa metodologia de rastreamento de conversões de funil completo permite que os algoritmos de sua(s) plataforma(s) de pesquisa paga selecionada(s) otimizem automaticamente direcionando os usuários ao longo de mais de sua jornada para a conversão, tornando seus esforços de publicidade muito mais eficazes.
Se você estiver usando lances inteligentes para conversões, certifique-se de que cada meta de conversão seja configurada como uma meta de conversão “Primária” ou “Secundária”, de acordo com sua importância. Um download de aplicativo pode ser um evento de conversão mais leve, enquanto um check-out bem-sucedido provavelmente será uma meta de conversão primária. Várias metas de conversão primárias apenas confundirão o algoritmo, e você provavelmente terminará com muito mais carrinhos abandonados do que teria de outra forma.
4. Taxas de cliques fracas
Qualquer pessoa que já tenha passado perto de uma conta de marketing de mecanismos de pesquisa ou de mídia social provavelmente conhece a importância da taxa de cliques (CTR). Além de um fator crucial de classificação no processo de leilão, a CTR dá uma forte indicação da relevância entre suas palavras-chave, anúncios e páginas de destino.
Em anos anteriores, o padrão-ouro para CTR era de 2 a 3%. No entanto, à medida que nosso conhecimento de pesquisa melhora e os algoritmos aprendem mais, a CTR média no Google em 2024 é de 6,42% e de [2,83%](https://megadigital.ai /en/blog/bing-ads-cost) na Microsoft (dependendo do setor). Portanto, uma CTR abaixo de qualquer um desses benchmarks é motivo de preocupação, pois indica baixa relevância do grupo de anúncios e impactará a eficiência da conta.
Com fatores de classificação cruciais (que conhecemos) incluindo ‘CTR Esperada’, uma baixa CTR no website significa que você terá dificuldade para superar a concorrência no leilão e também custará mais para licitar para colocar seus anúncios na frente de cada cliente potencial.
Para remediar isso, dê uma olhada em seus Relatórios de Ativos. Eles lhe dão uma indicação de como seus títulos e descrições de anúncios estão se saindo. Em vez de substituir um anúncio inteiro e fazer com que suas campanhas voltem à fase de aprendizado, substitua lentamente aqueles classificados como ‘Ruins’ e ‘Médios’ por opções de melhor desempenho para melhorar sua Força de Anúncio e CTR Esperada.
Você também vai querer rever regularmente seus grupos de anúncios. Com as recomendações fornecidas pelas plataformas, seus grupos de anúncios podem ter crescido ao longo do tempo para incluir mais de 15 a 20 palavras-chave, e você provavelmente está abrigando vários temas em um único grupo de anúncios. Novamente, isso afetará a força de seus anúncios e a CTR Esperada. Portanto, certifique-se de separar e criar novos grupos de anúncios – mantendo um único tema em cada um – e personalizando o texto do anúncio dentro de cada grupo de anúncios para torná-lo o mais relevante possível.
5. Configurações de campanha imprecisas
Infelizmente, algumas das mais básicas configurações de campanha têm a capacidade de arruinar o desempenho da sua campanha. Repetidas vezes, vimos a segmentação geográfica, a segmentação de idioma e os objetivos incompatíveis configurados incorretamente.
Às vezes, o Google pode definir por padrão suas configurações de segmentação geográfica para direcionar aqueles ‘interessados’ em suas localizações-alvo, em vez daqueles dentro de suas localizações-alvo. Se seu produto ou serviço é exclusivo para um público-alvo dentro de uma área específica, certifique-se de que essa configuração esteja definida para aqueles dentro de sua localização-alvo.
Além da segmentação geográfica, o recurso de segmentação de idioma corresponde às consultas “onde as palavras-chave correspondem e o Google acredita que o usuário entende pelo menos um idioma direcionado”. No Microsoft Ads, a configuração de campanha de idioma “determina o idioma que você usará ao escrever seus anúncios e deve ser o idioma de seus clientes”.
Mesmo que sua marca tenha alcance internacional, seu texto de anúncio provavelmente estará em um único idioma, e não aplicável a todos os idiomas – que é a configuração padrão. Portanto, certifique-se de que as configurações de idioma em cada uma de suas campanhas correspondam ao idioma dentro de seu texto de anúncio. Se você está atendendo um público global, você deve criar campanhas individuais por idioma (e localização) para melhor atender seus clientes potenciais.
6. Você não está gastando o suficiente
E finalmente, a temida razão: você simplesmente não está gastando o suficiente. Agora, isso não significa mudar instantaneamente seu orçamento diário de R$ 50 para R$ 500 por dia. No entanto, existem algumas limitações orçamentárias que podem limitar o desempenho da campanha, apesar de um orçamento de PPC saudável.
Orçamentos diários baixos. Se cada uma de suas campanhas tiver orçamentos diários definidos, isso pode restringir as plataformas de licitarem agressivamente para atingir seu público-alvo se esse teto diário já foi atingido.
Não só isso, orçamentos diários baixos podem significar que você não tem orçamento suficiente para que seus anúncios sejam exibidos o dia todo. Isso poderia significar que seu orçamento é esgotado às 10h de uma sexta-feira depois de alguns cliques, perdendo picos cruciais de tráfego nas tardes de sexta-feira ou fins de semana que algumas marcas experimentam. Isso também limitará seu Índice de Impressões de Pesquisa, permitindo que a concorrência supere seus lances com mais frequência para aparecer nos Resultados de Pesquisa.
Em vez disso, orçamentos mensais podem ser uma boa alternativa que dá flexibilidade às plataformas de mecanismos de pesquisa para aumentar e diminuir os lances para clientes potenciais que têm mais probabilidade de clicar, converter ou tomar uma ação em seu website.
Lances baixos. Se você estiver usando uma estratégia de lances como Maximizar Cliques em conjunto com um CPC máximo, isso também pode ser limitante em algumas situações. Se estiver usando uma estratégia de lances inteligentes como Maximizar Cliques, é melhor – quando razoável – não limitar seus lances de CPC para permitir lances agressivos quando necessário.
Metas baixas de estratégia de lances. Em estratégias de lances inteligentes como Meta de CPA ou Meta de ROAS, você é incentivado a definir metas. No entanto, definir esses limites muito baixos impactará sua capacidade de aparecer nos Resultados de Pesquisa.
Além de orçamentos mensais, estas são apenas algumas das maneiras pelas quais o orçamento pode impactar seus resultados, apesar de um orçamento saudável estar disponível.
Considerações Finais
Em resumo, para um verdadeiro sucesso no PPC, esses seis elementos estão entre os mais comuns que podem levar ao fracasso da campanha. Utilize este guia para revisar suas contas e campanhas, verificar suas configurações e fazer as alterações necessárias para uma estrutura de campanha bem-sucedida.
